RBC Pro: How restaurateurs and producers are responding to the fall in demand for alcohol

Attitudes towards alcohol are beginning to change, both quantitatively and qualitatively: people around the world are drinking less and choosing spirits less often.

And although the pandemic and mass self-isolation briefly reversed the trend, in 2023 the global total volume of alcohol consumption in drinks decreased by 1%, according to the research company IWSR, which specializes in analyzing the global alcohol industry. At the same time, the low-alcohol and non-alcoholic beverage industry exceeded $13 billion in 2023 and is projected to grow by 6% annually until 2027.

The situation is similar in Russia: alcohol consumption peaked in 2001 and has been falling since then. From 2008 to 2021, alcohol consumption decreased almost twofold, and the share of spirits decreased in favor of wines.

However, in 2022, demand for alcohol stronger than 25 degrees jumped by 7.5%. Experts linked this to the start of the special operation and the subsequent mobilization: anxiety is growing in society, and people are starting to "eat away" and "wash away" stress.

In 2024, sales of strong alcohol in Russia continued to grow: over nine months, they amounted to 87.9 million dal (+4.4% compared to the same period of the previous year), notes Vladimir Vasyutkin, Development Director of GRADUS, citing data from the Gradus Retail Index (GRI). The most noticeable dynamics are in whiskey sales: +30.3% in monetary terms and +24.8% in kind.

At the same time, non-alcoholic drinks are showing significant growth. Sales of non-alcoholic beer increased by 22% (to 28 million liters), wine - by 64% (197 thousand liters).

The Lenta retail chain notes that the demand for non-alcoholic wines in physical terms has doubled compared to 2023, primarily in sparkling drinks. “This happened both due to an increase in sales of still and sparkling non-alcoholic wines, and due to the expansion of the range: the number of items increased by almost 40%,” says Elena Lyamina, Category Management Director at Lenta.

One of the main reasons for the “decrease in alcohol content” is the popularity of a healthy lifestyle: consumers are starting to monitor their diet, actively engage in sports, but at the same time want to get the same experience from visiting restaurants and bars. DelMar Family founder Maxim Eremenko: “We noticed a 50-60% drop in strong alcoholic drinks. The trend for 2025 is low-alcohol cocktails, non-alcoholic wine, sparkling wine and liqueurs, as well as beer, which is now experiencing a second wind.” "According to sales statistics, the percentage of non-alcoholic drinks relative to alcoholic ones is not very high. But demand is growing, and not having alternatives to alcohol on a restaurant menu is already bad form," comments Georgy Maksimov, bar manager of the Tigrus restaurant holding (Osteria Mario and Shvili chains).

At the same time, awareness of alternatives is also increasing. And there are more and more of them on the market: according to GRI research, the range of non-alcoholic wines increased by 2.5 times in the first half of 2024.

Sergey Kiryasov, founder of the Zero Point craft non-alcoholic brewery, calls this the effect of a "self-fulfilling prophecy": "A context is being formed in which people, out of interest, take asceticism from alcohol for a period, quickly feel the positive effects, and this becomes something that they want to talk about, including on social networks. Many stars and athletes go through this path and form an even broader context."

Отношения с алкоголем меняются, а вместе с этим и то, как потребители проводят досуг и тратят деньги. Адаптируется и бизнес, который зарабатывает на алкоголе. Рассмотрим некоторые из идей.

После пандемии в США набрали популярность бары без алкоголя (англ. sober bar, «трезвый бар»). По формату они схожи с традиционными, однако в меню не найти спиртного — только альтернативные варианты привычных напитков (например, вина и пива), б/а-напитки в банках и моктейли — безалкогольные смеси, имитирующие коктейли. Такие заведения предназначены для тех, кто хотел бы получить опыт от посещения бара и при этом по каким-либо персональным причинам избежать алкоголя. Для «трезвого бара» особенно важно обеспечить интересную коктейльную карту и качественный досуг. Как выразился Джо Гастин, управляющий безалкогольным баром Inmoxicated в городе Расин, США: «В традиционном баре алкоголь — и есть развлечение». Hekate Café & Elixir Lounge — первый в Нью-Йорке бар с полностью безалкогольным меню, совмещенный с магазинчиком кофе, чая и подарков. Здесь подают моктейли и напитки на базе адаптогенов. Заведение работает с 2022 года. Подобные эксперименты проводились и в России. Так, в марте 2020 года в Москве был открыт бар «трезвого формата» Metropoliten Gourmet, который делал ставку на коктейли, по внешнему виду и вкусу идентичные традиционным. В сентябре 2021 года заведение закрылось. В Санкт-Петербурге безалкогольный бар N/A BAR заработал в июле 2024 года, но сообщил о прекращении работы спустя месяц.

Гиганты алкогольного рынка запускают безалкогольные бренды и флагманские продукты в формате «0.0». В портфеле Heineken их доля составляет 4% и в прогнозируемом будущем может вырасти до 6–7%, сообщил CFO Гарольд ван ден Брук. А гигант AB InBev поставил целью увеличить долю низко- и безалкогольного пива в мировых продажах напитка как минимум до 20% к 2025 году.

Некоторые игроки делают ставку исключительно на напитки без алкоголя. Один из самых заметных — американская Athletic Brewing, которая за семь лет с момента запуска заняла более 19% на рынке США, уступая по популярности только Heineken 0.0.

Сейчас это десятая по величине крафтовая пивоварня и 20-я пивоваренная компания на домашнем рынке. В России также есть производители, которые специализируются исключительно на безалкогольном крафте, например безалкогольные пивоварни Zero Point и Pony Brew. «Мы развиваемся в нише крафтового пива — более «вкусового» и «идейно заряженного». Мы растем быстрее рынка — второй год подряд удваиваем объемы и нацелены сохранить динамику. К середине 2025 года планируем реализовать миллионную баночку Zero Point», — рассказывает основатель Сергей Кирясов.

Продукты в этой категории решают две задачи: предложить достойный вкус, не уступающий алкогольному напитку; создать аналогичный опыт потребления, но без последствий или ограничений. «Сомневаюсь, что что-то сможет полноценно заменить безалкогольное вино, ведь для человека это в первую очередь ритуал — открыть бутылку, наполнить бокал, не чувствовать себя белой вороной в компании, где все пьют вино», — комментирует Александра Сафонова, винный энтузиаст и автор телеграм-канала «Кот-де-Вин». Ресторанный холдинг «Тигрус» (сети «Остерия Марио» и «Швили») уже не первый год предлагает гостям безалкогольный алкоголь.

В 2023 году в качестве летнего промо ввели безалкогольные спритцы и коктейли, продажи были хорошими, и их добавили в основное меню. «Невероятного бума в данном направлении ожидать в ближайшее время не стоит, но перспективы точно хорошие. Также нужно понимать, что сейчас «безалкогольный алкоголь» продается по тем же ценам, а часто — и дороже, чем его алкогольные аналоги, потому что технология производства довольно затратна», — считает Георгий Максимов, бар-менеджер «Тигрус». 

Здоровый образ жизни, внимание к собственному организму и спрос на персонализированное питание — все это подталкивает потребителей искать замену алкоголю. На помощь приходят функциональные напитки. Они содержат разнообразные добавки (например, коллаген, минералы, вытяжки из грибов и т.д.), которые, как заявляется, благотворно влияют на организм: бодрят, расслабляют, снимают тревожность или стимулируют когнитивную деятельность. Объем мирового рынка функциональных напитков оценивается в $243,3 млрд в 2024 году и, по прогнозу индийской аналитической компании Straits Research, в 2025 году достигнет $261,26 млрд, а к 2033-му вырастет до $463,19 млрд. 

На Западе уже есть относительно широкий ассортимент таких продуктов. Функциональные напитки выпускают Kin Euphorics (соосновательница — супермодель Белла Хадид), Aplós, Curious Elixirs, Hiyo и другие. В России категория представлена преимущественно спортивными и энергетическими напитками.

Менее кардинальный подход — предложить гостям «облегченную версию» знакомых напитков. Здесь доступны два варианта: полностью безалкогольные моктейли (их часто подают в «трезвых барах») или замена отдельных «высокоградусных» ингредиентов. Так, в DelMar Family увеличили продажи безалкогольных коктейлей и расширили ассортимент безалкогольного вина. В барную карту добавили слабоалкогольные настойки собственного производства, например «Лимончелло» крепостью около 18 градусов. Их используют как основу коктейлей вместо традиционного джина или виски. «Например, вместо «Апероль шприц» мы выпустили «Лимончелло шприц», продающийся летом по 500 штук в день… Считаю, что мы задали настоящий тренд в Сочи», — рассказывает основатель DelMar Family Максим Еременко. Из комментариев участников рынка ясно, что прощаться с алкоголем как с товарной категорией еще рано. Однако вполне уместно предложить выбор безалкогольных опций: это позволит протестировать реакцию аудитории и вовремя заметить изменения в ее предпочтениях. «Мы считаем, что тренд на сокращение алкоголя еще только набирает волну», — добавляет Сергей Кирясов, основатель крафтовой безалкогольной пивоварни Zero Point.

Читать на РБК Pro