Как рестораторы и производители реагируют на падение спроса на алкоголь

Отношение к спиртному начинает меняться, причем как в количественном выражении, так и в качественном: в мире пьют все меньше и реже выбирают крепкие напитки.

И хотя пандемия и массовая самоизоляция ненадолго переломили тренд, в 2023 году глобальный общий объем потребления алкоголя в напитках сократился на 1%, отмечает исследовательская компания IWSR, которая специализируется на аналитике мировой алкогольной отрасли. В то же время индустрия низко- и безалкогольных напитков в 2023 году превысила $13 млрд и, по прогнозам, будет ежегодно прибавлять 6% до 2027 года.

В России похожая ситуация: потребление алкоголя достигло пика в 2001 году и с тех пор падало. С 2008 по 2021 год потребление алкоголя снизилось почти в два раза, а доля крепких напитков сокращалась в пользу вин.

Впрочем, в 2022 году спрос на алкоголь крепче 25 градусов подскочил сразу на 7,5%. Эксперты связали это с началом спецоперации и последовавшей мобилизацией: в обществе растет тревожность, и люди начинают «заедать» и «запивать» стресс.

В 2024 году продажи крепкого алкоголя в России продолжили расти: за девять месяцев они составили 87,9 млн дал (+4,4% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года), отмечает директор по развитию компании GRADUS Владимир Васюткин, ссылаясь на данные Gradus Retail Index (GRI). Наиболее заметна динамика продаж виски: +30,3% в денежном выражении и +24,8% в натуральном.

В то же время значительный рост демонстрируют безалкогольные напитки. Продажи б/а пива выросли на 22% (до 28 млн л), вина — на 64% (197 тыс. л).

В торговой сети «Лента» отмечают, что спрос на безалкогольные вина в натуральном выражении вырос в два раза по сравнению с 2023 годом, прежде всего в игристых напитках. «Это произошло как за счет увеличения продаж тихих и игристых безалкогольных вин, так и благодаря расширению ассортимента: количество позиций выросло почти на 40%», — делится директор по категорийному менеджменту «Ленты» Елена Лямина.

Одна из главных причин «снижения градуса» — популярность здорового образа жизни: потребители начинают следить за питанием, активно заниматься спортом, но при этом хотят получать тот же опыт от посещения ресторанов и баров. Основатель DelMar Family Максим Еременко: «Мы заметили падение по крепким алкогольным напиткам на 50–60%. Тренд на 2025 год — слабоалкогольные коктейли, безалкогольное вино, игристое и настойки, а также пиво, которое сейчас переживает второе дыхание». «По статистике продаж, процент безалкогольных напитков относительно алкогольных не очень высокий. Но спрос растет, и не иметь в карте ресторана альтернативных алкоголю вариантов уже моветон», — комментирует Георгий Максимов, бар-менеджер ресторанного холдинга «Тигрус» (сети «Остерия Марио» и «Швили»).

Одновременно повышается и осведомленность об альтернативах. А их на рынке все больше: согласно исследованиям GRI, за первую половину 2024 года ассортимент безалкогольных вин вырос в 2,5 раза.

Сергей Кирясов, основатель крафтовой безалкогольной пивоварни Zero Point, называет это эффектом «самосбывающегося пророчества»: «Формируется контекст, в котором люди из интереса берут аскезу от алкоголя на какой-то период, быстро ощущают положительные эффекты и это становится тем, о чем хочется рассказать, в том числе в соцсетях. Многие звезды, спортсмены проходят этот путь и формируют еще более широкий контекст».

Отношения с алкоголем меняются, а вместе с этим и то, как потребители проводят досуг и тратят деньги. Адаптируется и бизнес, который зарабатывает на алкоголе. Рассмотрим некоторые из идей.

После пандемии в США набрали популярность бары без алкоголя (англ. sober bar, «трезвый бар»). По формату они схожи с традиционными, однако в меню не найти спиртного — только альтернативные варианты привычных напитков (например, вина и пива), б/а-напитки в банках и моктейли — безалкогольные смеси, имитирующие коктейли. Такие заведения предназначены для тех, кто хотел бы получить опыт от посещения бара и при этом по каким-либо персональным причинам избежать алкоголя. Для «трезвого бара» особенно важно обеспечить интересную коктейльную карту и качественный досуг. Как выразился Джо Гастин, управляющий безалкогольным баром Inmoxicated в городе Расин, США: «В традиционном баре алкоголь — и есть развлечение». Hekate Café & Elixir Lounge — первый в Нью-Йорке бар с полностью безалкогольным меню, совмещенный с магазинчиком кофе, чая и подарков. Здесь подают моктейли и напитки на базе адаптогенов. Заведение работает с 2022 года. Подобные эксперименты проводились и в России. Так, в марте 2020 года в Москве был открыт бар «трезвого формата» Metropoliten Gourmet, который делал ставку на коктейли, по внешнему виду и вкусу идентичные традиционным. В сентябре 2021 года заведение закрылось. В Санкт-Петербурге безалкогольный бар N/A BAR заработал в июле 2024 года, но сообщил о прекращении работы спустя месяц.

Гиганты алкогольного рынка запускают безалкогольные бренды и флагманские продукты в формате «0.0». В портфеле Heineken их доля составляет 4% и в прогнозируемом будущем может вырасти до 6–7%, сообщил CFO Гарольд ван ден Брук. А гигант AB InBev поставил целью увеличить долю низко- и безалкогольного пива в мировых продажах напитка как минимум до 20% к 2025 году.

Некоторые игроки делают ставку исключительно на напитки без алкоголя. Один из самых заметных — американская Athletic Brewing, которая за семь лет с момента запуска заняла более 19% на рынке США, уступая по популярности только Heineken 0.0.

Сейчас это десятая по величине крафтовая пивоварня и 20-я пивоваренная компания на домашнем рынке. В России также есть производители, которые специализируются исключительно на безалкогольном крафте, например безалкогольные пивоварни Zero Point и Pony Brew. «Мы развиваемся в нише крафтового пива — более «вкусового» и «идейно заряженного». Мы растем быстрее рынка — второй год подряд удваиваем объемы и нацелены сохранить динамику. К середине 2025 года планируем реализовать миллионную баночку Zero Point», — рассказывает основатель Сергей Кирясов.

Продукты в этой категории решают две задачи: предложить достойный вкус, не уступающий алкогольному напитку; создать аналогичный опыт потребления, но без последствий или ограничений. «Сомневаюсь, что что-то сможет полноценно заменить безалкогольное вино, ведь для человека это в первую очередь ритуал — открыть бутылку, наполнить бокал, не чувствовать себя белой вороной в компании, где все пьют вино», — комментирует Александра Сафонова, винный энтузиаст и автор телеграм-канала «Кот-де-Вин». Ресторанный холдинг «Тигрус» (сети «Остерия Марио» и «Швили») уже не первый год предлагает гостям безалкогольный алкоголь.

В 2023 году в качестве летнего промо ввели безалкогольные спритцы и коктейли, продажи были хорошими, и их добавили в основное меню. «Невероятного бума в данном направлении ожидать в ближайшее время не стоит, но перспективы точно хорошие. Также нужно понимать, что сейчас «безалкогольный алкоголь» продается по тем же ценам, а часто — и дороже, чем его алкогольные аналоги, потому что технология производства довольно затратна», — считает Георгий Максимов, бар-менеджер «Тигрус». 

Здоровый образ жизни, внимание к собственному организму и спрос на персонализированное питание — все это подталкивает потребителей искать замену алкоголю. На помощь приходят функциональные напитки. Они содержат разнообразные добавки (например, коллаген, минералы, вытяжки из грибов и т.д.), которые, как заявляется, благотворно влияют на организм: бодрят, расслабляют, снимают тревожность или стимулируют когнитивную деятельность. Объем мирового рынка функциональных напитков оценивается в $243,3 млрд в 2024 году и, по прогнозу индийской аналитической компании Straits Research, в 2025 году достигнет $261,26 млрд, а к 2033-му вырастет до $463,19 млрд. 

На Западе уже есть относительно широкий ассортимент таких продуктов. Функциональные напитки выпускают Kin Euphorics (соосновательница — супермодель Белла Хадид), Aplós, Curious Elixirs, Hiyo и другие. В России категория представлена преимущественно спортивными и энергетическими напитками.

Менее кардинальный подход — предложить гостям «облегченную версию» знакомых напитков. Здесь доступны два варианта: полностью безалкогольные моктейли (их часто подают в «трезвых барах») или замена отдельных «высокоградусных» ингредиентов. Так, в DelMar Family увеличили продажи безалкогольных коктейлей и расширили ассортимент безалкогольного вина. В барную карту добавили слабоалкогольные настойки собственного производства, например «Лимончелло» крепостью около 18 градусов. Их используют как основу коктейлей вместо традиционного джина или виски. «Например, вместо «Апероль шприц» мы выпустили «Лимончелло шприц», продающийся летом по 500 штук в день… Считаю, что мы задали настоящий тренд в Сочи», — рассказывает основатель DelMar Family Максим Еременко. Из комментариев участников рынка ясно, что прощаться с алкоголем как с товарной категорией еще рано. Однако вполне уместно предложить выбор безалкогольных опций: это позволит протестировать реакцию аудитории и вовремя заметить изменения в ее предпочтениях. «Мы считаем, что тренд на сокращение алкоголя еще только набирает волну», — добавляет Сергей Кирясов, основатель крафтовой безалкогольной пивоварни Zero Point.

Читать на РБК Pro