Эксперты агентства «Градус» подготовили исследование рынка полезных батончиков с использованием данных системы GRADUS Retail Index* (GRI) и выяснили, что рост цен на привел к серьезному падению продаж в сегменте, при этом больше всего пострадал сегмент снеков для снижения веса.
Рынок снековых батончиков для здорового питания является крупным сегментом рынка ЗОЖ-продуктов, то есть продуктов питания, предназначенных для потребителей, придерживающихся здорового образа жизни. Батончики для здорового питания содержат злаки, фрукты, микроэлементы и другие элементы, которые быстро усваиваются организмом, обеспечивая его быстрое насыщение, и, как правило, предназначены для употребления между основными приёмами пищи.
Данный рынок можно разделить на четыре крупных подсегмента в зависимости от элементов, преобладающих в составе продукта:
- Батончики для похудения (низкокалорийных, не содержащих сахара, и, в том числе, содержащих только растительные компоненты)
- Злаковые батончики (мюсли)
- Фруктовые бытончки
- Энергетические батончики, предназначенные для обеспечения потребителя таких батончиков жизненной энергией за счёт содержащихся в них компонентов – белков, полезных углеводов и т.д.)
До 2022 года российский рынок батончиков для здорового питания показывал высокие темпы роста, однако в прошедшем году из-за обвала рубля и роста инфляции цены на данные виды снеков выросли, что снизило объёмы продаж этой продукции. По итогам 2022 года совокупный объём продаж батончиков для здорового питания в рублёвом выражении снизился на 13% до 125,19 млн руб., в тоннах – упал на 31% до 109,29 тонн, в штуках – упал на 32% до 3,25 млн шт. Основной причиной падения продаж данной продукции стало повышение цен на неё в среднем на 26% до 38,49 руб. за батончик.
В 2022 году рынок находился под влиянием противоречивых тенденций: с одной стороны – тенденции к росту цен в связи с ростом инфляции и ухода из России импортных брендов, с другой – возрастающей популярности здорового питания, что способствует увеличению предложения такой продукции от отечественных производителей и росту конкуренции на рынке. В долгосрочном периоде высокая конкуренция может способствовать сдерживанию роста цен; кроме того, на данный рынок достаточно существенно влияет наличие продуктов-заменителей (свежих фруктов и ягод, сухофруктов, орехов и т.д.), что также должно сдерживать подорожание батончиков.
Максимальную долю рынка продаж батончиков для здорового питания в рублёвом выражении в 2021 и 2022 годах занимали фруктовые батончики, в 2022 году доля продаж такого продукта выросла на 1,9 процентных пункта до 40,5%. Также выросла доля рынка у сегмента энергетических батончиков – на 1,5 процентных пункта до 15,2%. Доля рынка у батончиков мюсли сократилась всего на 0,1 п.п. до 28,6%, а доля рынка батончиков для похудения снизилась больше всех – на 3,3 п.п. до 15,7%. Связано это, прежде всего, с тем, что спрос на последние более эластичен, т.е. чувствителен к изменению цены, чем в остальных сегментах рынка, так как для такого продукта легко найти заменители, более дешёвые по цене и не менее полезные по составу и потребительским свойствам.
В 2022 году в рублёвом выражении сильнее всего снизились продажи в сегменте батончиков для похудения (на 28%), и батончиков мюсли (на 14%), несколько меньше снизились продажи фруктовых батончиков (на 9%) и ещё меньше – продажи энергетических батончиков (всего на 4%). В натуральном выражении (штуках) тенденция была похожей, но всё-таки немного отличающейся: если продажи батончиков для похудения рухнули на 49%, то продажи в остальных трёх подсегментах рынка упали почти одинаково, на 26-28%. Главной причиной спада продаж, безусловно, стал рост цен, и здесь отлично прослеживается обратная взаимосвязь роста цены и падения продаж. Рост средней цены на батончики для похудения на максимальную величину в 42% привёл к максимальному падению продаж в этом сегменте, а цены на остальные виды батончиков для здорового питания, хотя тоже достаточно чувствительно выросли, на 16-31%, но всё-таки меньше, чем на первую из категорий, поэтому и динамика падения продаж в трёх остальных сегментах рынка была менее ярко выражена, чем в первом.
Следует отметить, что батончики для похудения в 2022 году продемонстрировали наибольшую чувствительность к изменению цены, чем три других вида. В 2021 году среди всех четырёх видов этих полезных снеков максимальная средняя цена была зафиксирована в подсегменте фруктовых батончиков (32,8 руб. за штуку), минимальная – в сегменте батончиков для похудения (28,45 руб. за шт.). Повышение цен в 2022 году затронуло все подсегменты указанных батончиков, но несмотря на то, что темпы роста цен в каждом не слишком сильно отличались, темпы снижения продаж были очень разными. Так, при повышении средней цены на фруктовые батончики на 26% в 2022 году, объём продаж таких снеков в рублях сократился за год на 9%, а в штуках – на 28%. При этом повышение в 2022 году цены на энергетические батончики на самую большую среди четырёх видов батончиков величину в 31% привело к сокращению продаж энергетических батончиков только на 4% в рублях и на 27% в штуках. Батончики мюсли подорожали в 2022 году на 16%, а их продажи сократились на 14% в рублях и на 26% в штуках. Вероятнее всего, такое падение продаж батончиков для похудения связано с высокой эластичностью спроса в этом подсегменте и наличием товаров-заменителей, в том числе, например, фруктовых батончиков и батончиков мюсли. Влияние на падение продаж батончиков для похудения в 2022 году могла также оказать плодоовощная дефляция, когда летом и в начале осени снижались цены на свежие овощи и фрукты, которые способны стать полезной и для кого-то – наверняка более вкусной альтернативой, чем батончики для похудения. Имеет значение также восприятие этих товаров покупателями: не все покупатели уверены, что батончики для похудения полезнее или более эффективно помогают добиться цели сбросить лишний вес, чем натуральные овощи и фрукты.
На всех сегментах рынка батончиков для здорового питания присутствует значительное количество брендов, как локальных российских, так и торговых марок международных компаний, имеющих заводы в России. В 2021 году самыми продаваемыми брендами батончиков для здорового питания являлись бренд Fitness швейцарской компании Nestle и немецкий бренд Corny. Доли этих брендов на рынке составляли 12,7% и 9,6% от совокупных продаж батончиков в рублях. Другими продаваемыми брендами являлись российские торговые марки Bite, ДИYES+ и ОГО! (продажи батончиков под такими брендами занимали 4-6% от совокупного объёма продаж батончиков для здорового питания). В 2022 году картина несколько изменилась, в лидеры рынка по продажам в рублях вышел российский бренд ДИYES+, на продажи которого пришлось почти 10% совокупного объёма продаж батончиков для здорового питания. Второе место продолжил удерживать бренд Fitness (9,2% продаж), на третье место с пятого переместился российский бренд ОГО! (9% продаж). Таким образом, на рынке батончиков для здорового питания имеет место тенденция к росту спроса на отечественные торговые марки.
В целом по рынку наиболее сильное падение продаж в штуках и в рублевом выражении испытали те торговые марки, на которые цены выросли больше всего, (российский бренд BITE, бренды международных компаний Fitness и Corny), с другой стороны – существенный рост продаж пришёлся на марки, у которых цена выросла не очень сильно (ДИYES+ и ОГО!). Можно отметить присутствие на рынке большого количества собственных торговых марок крупных розничных сетей, продажи которых в целом тоже снизились из-за роста цен. Наиболее заметный спад продаж испытали бренды в сегменте батончиков для похудения, где рост цен у крупнейших торговых марок составил от 17 до 36%.
Анализ продаж батончиков для здорового питания по регионам России показал, что основными потребителями такой продукции являются жители столицы, крупнейших городов и регионов, где средние доходы населения превышают среднероссийские. Однако снижение продаж данной продукции произошло во всех регионах России без исключения. Из российских регионов самый большой объём продаж батончиков для здорового питания, как в рублях, так и в штуках, в 2022 году пришёлся на город Москву (36% объёма продаж в рублях и 34% в штуках), далее - на Московскую область (по 16% продаж в рублях и в штуках), город Санкт-Петербург (7,5% в рублях и 7,3% в штуках), Ростовскую область и Нижегородскую область (по 4%). По причине роста цен, значительно обгоняющего инфляцию, продажи этого продукта снизились во всех российских регионах.
В целом можно отметить, что снижение продаж батончиков для здорового питания в России в 2022 году было, скорее всего, временным, поскольку данный вид продукции уже давно перестал восприниматься россиянами как что-то экзотическое, либо как «игрушка для состоятельных людей», для очень многих людей это часть повседневного рациона питания. В торговых сетях батончики для здорового питания в последние 2-3 года выкладываются уже не возле касс, наряду с «вредными» высококалорийными снеками, а на отдельных полках или в секциях, где продаются продукты и товары для здорового образа жизни. И такая политика торговых сетей – совсем не временный маркетинговый ход, а отражение изменившихся предпочтений покупателей. По оценке международных маркетинговых агентств, спрос на продукты и товары для здорового образа жизни не будет падать как минимум в ближайшие десять лет. Значит, и у этого сегмента рынка есть хороший потенциал роста.
Можно предположить, что по итогам 2023 года спад на рынке этой востребованной и полезной продукции остановится, а в 2024 году, скорее всего, можно будет увидеть рост продаж батончиков для здорового питания на 1-5%.
