В алкогольном отделе традиционные методы мерчандайзинга малоэффективны. Только специально обученный сотрудник – кавист – может правильно сориентировать покупателя, помочь выбрать подходящий товар и тем самым повысить лояльность к магазину. Спрос на кавистов растет, потому что потребитель становится все более искушенным, а ритейлеры хотят формировать уникальный алкогольный ассортимент.
О том, как обеспечить производителей и ритейлеров профессиональными кадрами и какую роль играет кавист в повышении культуры потребления вина, рассуждают президент Ассоциации кавистов России Алексей Соловьев и операционный директор РА «Градус» Евгений Акентьев.
Ритейлеры и производители в первую очередь смотрят на цифры, поэтому начнем с коммерческого вопроса – какую прибыль принесет кавист магазину? Насколько работа кависта может поднять продажи категории вина и сопряженных товаров, повысить трафик?
Алексей Соловьев: – Измерить, насколько кавист повышает продажи, очень сложно. Я двенадцать лет проработал руководителем отдела закупок в «Метро кэш энд керри» и по опыту это знаю. Главное, что кавист – единственный сотрудник алкогольного отдела, который может повысить лояльность и к категории, и к сети в целом. Если кавист помог выбрать вино, которое понравилось, к нему будут возвращаться. А закупщики смогут собирать данные с кавистов и формировать тренды на рынке.
Евгений Акентьев: – Начальная ступень развития алкогольного рынка – это коммерция, гонка за продажами, но более высокая ступень – создание культуры потребления вина, повышение интереса к продукту, и кависты в этом процессе играют решающую роль. Полноценный кавист в ритейле должен профессионально разбираться в вине – технологиях, химическом составе, вкусах – и при этом быть умелым продажником. Он должен быть способным совершать холодную продажу, уметь рассказывать о продукте так, чтобы заинтересовать покупателя.
Кавист подбирает то, что нужно покупателю, и при этом постепенно повышает качественный уровень его потребления. Еще одна польза – создание базы данных клиентов и постоянная работа с лояльностью. Люди будут возвращаться именно к кависту. Есть вероятность, что, если хороший кавист перейдет от одного ритейлера к другому, покупатели перейдут за ним.
– Кавист в ресторане, винном бутике или дорогом гастрономическом супермаркете оправдан, но нужен ли он в демократичных форматах розницы и общепита?
Алексей Соловьев: – Кависты могут работать во всех розничных форматах. Даже кассир в маленьком павильоне, где продается какой-то вид алкоголя, может быть кавистом.
Известно, что в сети дискаунтеров «Красное и Белое» действует специальная система подготовки персонала, который условно можно назвать младшими кавистами. Руководство сети понимает, что линейному персоналу нужны хотя бы зачатки профессии. Сотрудники магазинов «КиБ» получают знания о продаваемом продукте, опыт общения с клиентами, понимание того, какой подход необходим к разным видам клиентов. Конечно, в зависимости от формата заведения, глубины и широты ассортимента нужен разный уровень знаний персонала.
– Насколько эффективно может заменить специалиста «электронный кавист»?
– Некоторое время назад «Перекресток» запускал проект «Электронный сомелье». Когда проект разрабатывался, собирались данные, приводились цифры, показывавшие, что установка электронного сомелье увеличит продажи. Когда спрашивали мое мнение, я говорил, что сейчас эта история работать не будет. Так и получилось. И теперь сеть переходит на работу живых кавистов. «Магнит» тоже пробовал идею с электронным сомелье, но сейчас возвращается к традиционному формату консультации специалиста.
Почему так происходит? Первое – тесты показали, что у нас далеко не все покупатели готовы взаимодействовать с панелью; второе – в ПО необходимо своевременно обновлять данные об ассортименте; третье – эти данные должны быть адаптированы под пять категорий клиентов, которые ходят в конкретный магазин.
Например, у «О’Кей» есть система «Цифровой сомелье», – так вот если обычный клиент просканирует бутылку на этом терминале, он изумится обилию данных, которые ему выдаст программа, ничего не поймет, испугается и уйдет за пивом. А кавист сможет быстро понять, какой это клиент и что ему лучше предложить.
– Несколько лет назад мы говорили, что кависты – будущее алкогольного бизнеса. Насколько это будущее приблизилось, востребована ли уже эта профессия – кавист? Сформирован ли спрос на российском рынке?
– Однозначно, спрос сформировался. Во-первых, у ритейлеров появилась возможность самим создавать ассортимент, и они понимают: чтобы продавать их продукт, нужен свой человек в зале. Во-вторых, сам рынок эволюционирует и требует участия специалистов. Кавист всегда может разъяснить и направить клиента на более «эволюционный» путь.
– Насколько сформировалась культура обращения покупателей к кависту? Нет ли предубеждения, что кавист просто пытается продать дороже?
– Профессиональные кависты умеют найти подход к клиентам. В нашей школе кавистов WineQ мы не только давали знания о вине, но и сильно прокачивали навыки клиентоориентированности и эмоционального лидерства, приглашая для этого профессиональных психологов. Разработали несколько видов сегментации клиентов. Например, разбирали технологию магазина Adidas, у которого есть четыре вида клиентов, и давали различные рекомендации кависту, как ему найти подход к каждому виду. Не всегда нужно, чтобы клиент сам подходил, но всегда нужно, чтобы клиенту оказывалась помощь.
– Есть ли на российском рынке кавистов дефицит кадров?
Евгений Акентьев: – Примерно 70–90% торговых точек разных форматов FMCG, в том числе винные бутики, и массовый ритейл испытывают недостаток кавистов. В специализированных сетях «ВинЛаб», «Красное и Белое», «Ароматный мир» работают так называемые кависты, но, по большому счету, это мерчандайзеры, которым еще необходимо повышать квалификацию.
Алексей Соловьев: – По данным Ассоциации кавистов, сейчас в России работает не более одной тысячи профессионалов среднего уровня, притом что потребность рынка составляет минимум пять тысяч человек. Однозначно, дефицит есть, и если углубляться в этот вопрос, то есть дефицит в каждой из четырех групп кавистов.
– Что это за четыре группы кавистов?
– Первая группа – мерчандайзер алкогольной категории, оператор торгового зала и тому подобное. Это базовый уровень и самый крупный сегмент на рынке.
Вторая – младший кавист, тот, кто остался в профессии, а не переметнулся в молоко, пиво или другие товарные категории. Младший кавист знает бренды, товарные позиции, как выкладывать на полку, работать со складом, может развиваться, получать больше опыта и знания.
Третий уровень – кавист, который уже имеет определенные знания, разбирается в вине, понимает, как общаться клиентом, знает законодательство, регулирующее алкогольный рынок, технологию товародвижения, задачи склада и т.д.
Четвертый уровень – заслуженный кавист, или кавист высшей категории, кто в профессии уже больше десяти лет. Обычно такие специалисты становятся совладельцами бизнеса, либо преподают, либо проводят профессиональные дегустации и конкурсы.
– Как кавист участвует в формировании алкогольного ассортимента магазина и ресторана? На что он опирается при формировании ассортимента?
– Тут все индивидуально. Работая закупщиком, я регулярно обзванивал всех кавистов сети, узнавая, что происходит с клиентами, слушал, какие запросы по вину есть, и пытался их удовлетворить. Московских кавистов еженедельно приглашал в офис на дегустацию, чтобы они понимали, какие вина продают, и помогали в выборе нового ассортимента. Например, чемпиону конкурса кавистов России Александру Петрову удалось найти инвестора и открыть винотеку, в которой он полностью самостоятельно формирует ассортимент. Это прекрасный пример работы заслуженного кависта.
Приведу другой пример. В маленьком городке Франции, где всего лишь один винный магазин, кавист является держателем вкусов и может привозить вино под каждого клиента. Он говорит своему покупателю: «У тебя ведь скоро день рождения дочери, а сейчас молодежь пьет прованские розовые вина, и я специально для тебя нашел эти десять бутылок». Эта история не выдуманная, и это крутой пример культуры потребления. Российский рынок тоже может постепенно эволюционировать в эту сторону. Маленькие уникальные винотеки уже есть в разных городах, и мы как эксперты их знаем и идем именно туда. Нам интересны не коммерческие винотеки, а локальные бутики, где проводится очень крутая селекция. И такие бутики может создать только кавист высшей категории.
– Какие требования производители и ритейлеры предъявляют к кависту?
– Пока компании, запрашивающие кавистов в свой штат, по-разному формируют требования. Все зависит от задач заказчика. Некоторые рассматривают кависта как человека, который утром откроет кассу, расставит бутылки и будет подавать их покупателю. Высокоразвитые винотеки, например, Simple Wine, ждут от кависта, что он будет проводить обучение, отвечать на запросы клиентов, обрабатывать заказы, принимать товар, понимать движение в системе ЕГАИС и так далее. Но до сих пор четкий запрос того, что нужно компании от кависта, в полной мере не сложился. В том числе не понимают потенциала кависта, его влияния на формирование культуры потребления. В полной мере этой профессией на российском рынке почти никто не занимался. Надеемся, что в нашем сотрудничестве с агентством «Градус» сформируются требования и стандарты, которые помогут отрасли в целом.
– Каковы перспективы России в создании культуры потребления алкогольных напитков и что нужно делать, чтобы ее повышать?
– Прекрасные перспективы, и кависты – это адепты, которые могут на местах покупки направить потребителя на более качественный продукт и тем самым помочь ему быстрее эволюционировать. Формированием культуры надо заниматься, поэтому Ассоциация кавистов России и агентство «Градус» запустили совместный проект по подготовке и подбору кавистов. Восемь лет назад, когда ассоциация кавистов только планировалась, мы искали помощь у ассоциации сомелье, виноторговых компаний, старались зарабатывать сами, но без сильного партнера создать систему подготовки кавистов невозможно. Теперь наши интересы совпали, и общий продукт, который мы создаем, будет ответом алкогольному рынку.
– Итак, ассоциация кавистов и агентство «Градус» начали совместный проект по подготовке кавистов – амбассадоров алкогольного рынка. Какую роль в этом партнерстве играет «Градус»?
Евгений Акентьев: – Мне кажется, совместного проекта не случилось бы, если бы не было идеи создания культуры потребления вина. «Градус» – это кадровое и аутсорсинговое агентство, цель которого – обеспечить ритейлеров, производителей и рестораторов профессиональными кадрами. В этом проекте мы реализуем услугу по продвижению вина, качественной алкогольной продукции и всего, что с этим связано. Это могут быть сопутствующие товарные категории – сыр, джем, паста – или необходимое оборудование. Мы оказываем профессиональную услугу по управлению сертифицированным персоналом, который будет все это продавать: подбираем, обучаем, развиваем до нужной категории, предоставляем заказчику. Алексей Соловьев как мастодонт винного рынка помогает создавать школу, выбирать правильные направления, налаживать коммуникации с игроками рынка. Сотрудничество с ассоциацией позволит привлечь элитных, самых востребованных специалистов для обучения, выстроить линию эволюции простых мерчандайзеров и аттестовать их на высоком профессиональном уровне.
– Почему у агентства возникло желание заняться кавистами?
– Наше агентство специализируется на мерчандайзинге, в том числе на выкладке алкогольной продукции в сетях. У нас заключен контракт на мерчандайзинг с одним из крупнейших винных дистрибьюторов, и таким образом появилось взаимодействие с кавистами в его фирменных бутиках. Поработали с кавистами, заинтересовались, начали анализировать рынок и поняли, что существует нехватка квалифицированного персонала. Поэтому решили развивать эту историю.
– Как будет строиться процесс обучения?
– Программа обучения – это микс онлайн- и офлайн-занятий. Разработан теоретический курс, который будут вести профессиональные преподаватели. Сначала проходит порядка пяти этапов теоретического обучения в онлайне. Потом идут пять офлайн-встреч с дегустациями. При этом программа гибкая и будет формироваться с учетом запросов заказчика.
– Как мы выяснили, есть четыре категории кавистов. Какие категории будет закрывать ваше обучение?
– Наши уровни – первый и второй. Первый уровень – мерчандайзеры алкогольной категории у нас уже подготовлены. И это базовая ступень, с которой мы начинаем давать более глубокие знания по категории вина, брендам, товарным позициям, особенностям выкладки, работе со складом, в системе ЕГАИС и так далее. Кавист должен знать, как заказать продукт, разгрузить палету, установить на полку, как правильно укомплектовать в пакет заказчику. Постепенно будем подтягивать своих кавистов к третьей категории. Если алкогольным компаниям нужны кависты, будет проще, если наше сотрудничество начнется с проектов мерчандайзинга. Иначе, если брать неподготовленных людей и обучать их сначала мерчандайзингу, реализация проекта сильно затянется.
– Как долго длится обучение до второго уровня?
– Переходный период от мерчандайзера к младшему кависту займет два-три месяца: обучение теории, практика и сдача экзамена.
– По вашим наблюдениям, как люди приходят к профессии кависта?
– Чисто случайно. Например, бармен узнал о том, что есть кавист-сомелье, и тоже решил поучиться. Вообще отрасль кавистов не сформирована, нет обучения в вузах, не выстроен понятный карьерный путь. Нет учреждений, которые продвигали бы эту профессию. А ведь это может быть интересная карьерная лестница для простого мерчандайзера или выпускника сельскохозяйственного вуза, возможность развиваться, заниматься любимым делом, создать собственный бизнес. Все это стимулирует рост потребления вина, а значит, и рост производства, виноградников, сельского хозяйства в целом, привлечет в отрасль субсидии и инвестиции. Эта идея и стала целью нашего проекта.
https://www.retail.ru/interviews/kavist-evolyutsiya-merchandayzera-alkogolnoy-kategorii/?erid=LjN8K98vM
